De verborgen winst van influencer marketing ontrafeld

Als ondernemer voel je vaak die druk: móet ik nu ook iets met influencer marketing? Ik spreek uit ervaring dat het een doolhof kan zijn. Je ziet die perfecte samenwerkingen voorbijkomen en denkt: ‘Wow, dat wil ik ook!’.

Maar dan komt de cruciale vraag: wat levert het écht op? De ROI is vaak vaag, een beetje als een zoektocht zonder kompas. Zeker in deze tijd, met platforms die continu evolueren en de nadruk op authenticiteit groeit, is oppervlakkig meten niet langer voldoende.

Dit is geen nattevingerwerk meer; het is een investering die nauwkeurige analyse verdient. Ik ga je er precies duidelijkheid over geven!

De Grote Misvatting: Is het alleen maar bereik?

1. Waarom ‘likes’ en ‘volgers’ je niet rijk maken

Toen ik zelf begon met mijn eerste influencercampagne, viel ik ook in de valkuil van de zogeheten ‘vanity metrics’. Ik keek alleen naar het aantal volgers van de influencer en het aantal likes op de posts.

Het voelde zo goed om die grote getallen te zien! Maar eerlijk is eerlijk, toen de maand voorbij was en ik de balans opmaakte, stond de kassa niet opeens te rinkelen.

Ik had prachtige rapporten vol met impressies en bereik, maar mijn omzet was nauwelijks gestegen. Die harde les leerde me dat puur bereik een illusie kan zijn.

Wat heb je aan miljoenen impressies als de mensen die je bereikt niet geïnteresseerd zijn in wat je aanbiedt, of erger nog, helemaal niet tot je doelgroep behoren?

Het draait niet om hoe vaak je gezien wordt, maar door wie je gezien wordt en, nog belangrijker, wat die persoon vervolgens doet. Ik heb met eigen ogen gezien hoe een influencer met een kleinere, maar enorm betrokken, volgersgroep veel meer resultaat kon genereren dan een megainfluencer met een algemeen publiek.

De kwaliteit van de connectie weegt zoveel zwaarder dan de kwantiteit van de volgers. Vergeet dus die oppervlakkige cijfers en duik dieper in de betrokkenheid.

2. De verborgen kosten en baten van influencer marketing

Influencer marketing is meer dan alleen de vergoeding die je aan de influencer betaalt. Daar kwam ik achter toen ik mijn budgetten aan het plannen was.

Ik dacht: ‘Simpel, we betalen X euro voor Y posts’. Maar nee, zo werkt het zelden in de praktijk! Denk aan de kosten voor productverzending, eventuele professionele fotografie of videoproductie, en zelfs de uren die jij en je team besteden aan het briefen, managen en opvolgen van de samenwerking.

Al die uren tellen op, en kunnen flink in de papieren lopen als je er geen rekening mee houdt. Aan de andere kant zijn er ook baten die je niet direct in harde euro’s terugziet, maar die wel van onschatbare waarde zijn.

De autoriteit die een influencer aan je merk kan toevoegen, de mond-tot-mondreclame die ontstaat, de content die je kunt hergebruiken op je eigen kanalen – dat zijn allemaal indirecte, maar zeer waardevolle, opbrengsten.

Ik heb gemerkt dat de beste samenwerkingen leiden tot een soort ‘merkambassadeurschap’, waarbij de influencer uit zichzelf over je blijft praten, zelfs na afloop van de betaalde campagne.

Dat is pas échte winst!

Zet je kompas: Concrete doelen stellen die ertoe doen

1. Van vage hoop naar meetbare ambities

Voordat je zelfs maar begint met het zoeken naar de perfecte influencer, is het absoluut essentieel om glashelder te hebben wat je precies wilt bereiken.

Ik heb in het verleden de fout gemaakt om te starten met de gedachte: “We willen gewoon wat meer bekendheid!” Dat is zo vaag als een mistige ochtend in de polder.

Hoe meet je ‘wat meer bekendheid’? Je kunt het niet. En als je het niet kunt meten, weet je ook niet of je investering succesvol was.

Ik heb sindsdien geleerd om heel specifiek te zijn. Wil je meer websitebezoek? Dan is je doel ‘verhoog websiteverkeer met X% vanuit de influencercampagne’.

Wil je meer nieuwsbriefinschrijvingen? Dan is het ‘genereer Y nieuwe inschrijvingen’. Of wil je de verkoop van een specifiek product stimuleren?

Dan is je doel ‘verhoog de verkoop van product Z met A euro in de komende maand’. Door deze concrete doelen te stellen, creëndje niet alleen een duidelijke richtlijn voor jezelf, maar ook voor de influencer.

Zij weten dan precies wat er van hen verwacht wordt en kunnen hun strategie daarop afstemmen, wat de kans op succes enorm vergroot. Het is je startpunt, je leidraad, je GPS.

2. Welke KPI’s volgen jouw pad naar succes?

Zodra je concrete doelen hebt, kun je de juiste Key Performance Indicators (KPI’s) bepalen die je gaat volgen. Dit zijn de meetpunten die je vertellen of je op koers ligt.

Voor websiteverkeer kijk je naar unieke bezoekers en de herkomst daarvan. Voor sales kijk je naar conversieratio’s en de gemiddelde orderwaarde via de unieke trackingcodes van de influencer.

Het gaat erom dat je verder kijkt dan de standaardbereikcijfers. Ik raad altijd aan om een mix van zowel kwantitatieve als kwalitatieve KPI’s te hanteren.

Kwantitatief zijn de harde cijfers: klikken, conversies, verkopen. Kwalitatief gaat over merkperceptie, sentiment en de kwaliteit van de interacties. Het is belangrijk om deze vooraf te bepalen en te communiceren met de influencer, zodat zij ook weten waar ze aan bijdragen.

• 1. Directe conversies:

  Gebruik unieke kortingscodes of affliatelinks om precies te zien hoeveel verkopen direct aan een influencer te danken zijn.

• 2. Websiteverkeer:

  Monitor de toename in bezoekers, vooral vanuit de kanalen van de influencer.

• 3. Engagement rate:

  Kijk verder dan likes; opmerkingen, shares, saves en de kwaliteit van de discussies onder posts.

• 4. Merkbekendheid:

  Dit kan worden gemeten door een toename in directe zoekopdrachten naar je merknaam of product.

Dieper graven: Data verzamelen en analyseren als een pro

1. Tracken is weten: Tools en tactieken

Oké, je hebt je doelen en KPI’s helder. Nu komt het echte werk: het tracken en analyseren van de data. Ik weet uit ervaring dat dit het onderdeel is waar veel ondernemers de mist in gaan, omdat het complex kan lijken.

Maar geloof me, met de juiste tools en tactieken is het absoluut te doen! Begin altijd met Google Analytics om je websiteverkeer te monitoren. Stel aangepaste UTM-parameters in voor elke link die de influencer deelt, zodat je precies kunt zien welk verkeer van welke bron komt.

Dit is cruciaal! Gebruik unieke kortingscodes per influencer om directe verkopen te attribueren. Ik heb zelf eens meegemaakt dat een influencer een verkeerde code gebruikte, waardoor de data helemaal scheef trok.

Check dit dus altijd dubbel! Voor social media data kun je de ingebouwde analytics van de platforms gebruiken, maar ik vind tools als Hootsuite of Sprout Social vaak uitgebreider en handiger voor een compleet overzicht.

Ze geven je niet alleen cijfers over likes en shares, maar ook over sentiment, demografie van het publiek dat reageert, en de beste tijden voor interactie.

Het is als het hebben van een schatkist vol informatie, je moet alleen weten hoe je de sleutel gebruikt.

2. De waarheid achter de cijfers: Attributiemodellen en context

Cijfers zijn prachtig, maar ze vertellen niet altijd het hele verhaal. Dat heb ik zelf keer op keer gemerkt. Stel, een klant ziet jouw product via een influencer, klikt op de link, maar koopt pas een week later direct via jouw website.

Wie krijgt dan de eer van de verkoop? Dit is waar attributiemodellen om de hoek komen kijken. Gaat de eer naar de ‘first click’, de ‘last click’, of wordt het verdeeld over het hele traject?

Er zijn verschillende modellen en het is belangrijk om te bepalen welke het meest relevant is voor jouw businessmodel. Ik gebruik vaak een mix van ‘last-click’ voor snelle conversies en ‘linear’ of ‘time-decay’ voor langere aankooptrajecten, omdat dit een completer beeld geeft van de impact.

Vergeet ook nooit de context. Een hoge engagement rate op een post over een duur product kan evenveel waard zijn als een paar directe verkopen van een goedkoper product.

Het gaat om het samenspel van alle data en de interpretatie daarvan in lijn met je oorspronkelijke doelen. Het is als het leggen van een puzzel: elk stukje informatie helpt je om het complete plaatje te zien.

Hier is een handige tabel om de verschillende meetmethoden te visualiseren:

KPI (Wat wil je meten?)	Meetmethode (Hoe meet je het?)	Mogelijke tools/aanpak	Belangrijk voor
Directe Verkoop	Unieke kortingscodes, Affiliatelinks, Specifieke landingspagina’s	Google Analytics, CRM-systemen, Webshop analytics	Korte termijn ROI, directe impact
Website Verkeer	UTM-parameters, Referrals in analytics	Google Analytics, Adobe Analytics	Bereik, interesse-generatie
Engagement Rate	Likes, Reacties, Shares, Saves per post	Ingebouwde social media analytics, Third-party tools (bijv. Hootsuite)	Authenticiteit, bereik van de boodschap, betrokkenheid van het publiek
Merkbekendheid	Directe zoekopdrachten (Google Trends), Brand mentions (social listening)	Google Search Console, Social listening tools (bijv. Brandwatch)	Lange termijn impact, merkgroei
Leads Generatie	Nieuwsbriefinschrijvingen, Downloads van e-books/whitepapers, Formulierinzendingen	CRM-systemen, E-mailmarketing platforms	Kwaliteit van het verkeer, toekomstige verkoopkansen

De lange termijn impact: Merkbekendheid en klantloyaliteit

1. Bouwen aan een legacy: Van ‘nu kopen’ naar ‘altijd fan’

Naast de directe verkoopcijfers, die natuurlijk enorm belangrijk zijn voor je kasstroom, is het net zo cruciaal – zo niet crucialer – om te kijken naar de langetermijnimpact van je influencer marketing.

Ik heb zelf ervaren dat de meest waardevolle samenwerkingen niet alleen leiden tot een piek in de verkoop, maar vooral bijdragen aan het opbouwen van een duurzame relatie met mijn doelgroep.

Het gaat erom dat mensen jouw merk gaan herkennen, vertrouwen en er uiteindelijk loyale klanten van worden die steeds weer terugkomen. Dit is geen sprint, maar een marathon.

Een influencer kan jouw merk introduceren bij een nieuw, relevant publiek. Als die introductie authentiek en positief is, kan dat leiden tot een sneeuwbaleffect van mond-tot-mondreclame en een algemeen positief sentiment rondom je merk.

Ik heb het meerdere malen meegemaakt dat mensen, weken of zelfs maanden na een campagne, nog steeds over mijn producten spraken, puur omdat ze door een influencer waren getriggerd.

Dat is de kracht van een blijvende indruk, iets wat je niet direct in je conversiecijfers ziet, maar wat wel de fundering legt voor toekomstige groei.

Het is de echo die lang blijft nazingen.

2. Sentiment en Share of Voice: De onzichtbare winst

Hoe meet je dan die lange termijn impact die niet direct in sales uit te drukken is? Hier komen zaken als ‘sentiment’ en ‘share of voice’ om de hoek kijken.

Ik moet eerlijk bekennen dat ik hier in het begin helemaal geen aandacht aan besteedde, maar het is van onschatbare waarde gebleken. Sentiment analyseert de emotionele toon van online gesprekken over je merk of product na een influencercampagne.

Wordt er overwegend positief, negatief of neutraal over je gesproken? Tools voor social listening kunnen hierbij helpen. Ik gebruik ze nu standaard om te zien hoe de algemene perceptie van mijn merk verandert na een samenwerking.

En ‘share of voice’ geeft aan welk percentage van de totale online gesprekken over jouw sector over jouw merk gaan. Als dat percentage stijgt na een campagne, dan weet je dat je relevantie en bekendheid toenemen.

Deze kwalitatieve metrics zijn misschien moeilijker in euro’s uit te drukken, maar ze zijn een directe indicatie van een groeiend merkkapitaal en klantloyaliteit.

Het is als het observeren van de windrichting voordat je je zeilen hijst – je voelt de kracht, zelfs als je die niet direct meet in meters per seconde.

Mijn persoonlijke lessen: Wat werkt en wat absoluut niet

1. De kunst van het onderhandelen en de heldere brief

Een van de grootste lessen die ik heb geleerd in de wereld van influencer marketing, is dat een goede voorbereiding het halve werk is. Ik heb ooit een samenwerking gestart zonder een gedetailleerde brief en dacht: “Ach, de influencer weet vast wel wat te doen.” Fout!

Dat leidde tot teleurstelling aan beide kanten, omdat de verwachtingen niet op elkaar waren afgestemd. Zorg altijd voor een kraakheldere briefing waarin je niet alleen je doelen en KPI’s benoemt, maar ook je merkwaarden, de gewenste tone of voice, specifieke hashtags en de planning.

En dan het onderhandelen: ik vond het in het begin heel ongemakkelijk om over geld te praten, maar het is cruciaal om een budget te hebben en realistisch te zijn over wat je kunt verwachten voor dat bedrag.

Wees niet bang om te onderhandelen over de deliverables, maar zorg wel voor een fair deal voor beide partijen. Een open en eerlijke communicatie vanaf het begin is de basis voor een succesvolle en meetbare samenwerking.

Het is net als een goede deal sluiten op de markt: je weet wat je wilt, en je bent bereid te onderhandelen, maar altijd met respect voor de ander.

2. De valkuilen vermijden: Van valse beloftes tot onmeetbare acties

Ik heb helaas ook mijn portie valkuilen meegemaakt. Een keer werkte ik met een influencer die prachtige cijfers beloofde, maar achteraf bleek dat het grootste deel van hun volgers nep was of helemaal niet betrokken.

Dat was een dure les! Controleer altijd de authenticiteit van het publiek en de engagement rates van potentiële influencers. Gebruik tools die je hierbij kunnen helpen, of vraag om inzicht in hun statistieken.

Een andere valkuil is het doen van campagnes die simpelweg niet meetbaar zijn. Als je een influencer vraagt om ‘gewoon wat over je product te praten’ zonder een concrete call-to-action of tracking, dan kun je je geld net zo goed in de gracht gooien.

Zorg altijd voor een concrete actie die de kijker kan ondernemen en die jij kunt meten. Of het nu een bezoek aan je website is, een aankoop met een code, of een inschrijving.

Zonder meetbaarheid is het gokken, en dat is geen ondernemerschap. Leer van mijn fouten en focus op transparantie, authenticiteit en vooral meetbaarheid in elke stap van je influencer marketing strategie.

Tot slot

Tot slot, mijn mede-ondernemer, hoop ik dat je nu inziet dat influencer marketing veel meer is dan alleen die glitter en glamour op Instagram. Het is een strategische investering die, mits goed aangepakt, een enorme return kan opleveren. Stop met gokken en begin met meten. Stel je doelen scherp, kies je KPI’s wijselijk en duik diep in de data. De echte winst zit niet alleen in de snelle verkoop, maar vooral in de duurzame relatie die je opbouwt met je doelgroep. Zie het als het bouwen van een solide huis: de fundering moet ijzersterk zijn, en dat begint met inzicht.

Nuttige tips

1. Meet altijd vooraf je nulmeting. Waar sta je nu, zodat je de groei na de campagne kunt zien?

2. Investeer in betrouwbare trackingtools. Google Analytics en unieke codes zijn je beste vrienden.

3. Focus op micro-influencers. Hun betrokkenheid is vaak hoger en de kosten-batenanalyse gunstiger.

4. Hergebruik de door influencers gemaakte content. Dit verlengt de levensduur van je campagne en bespaart kosten.

5. Evalueer en leer na elke campagne. Wat ging goed, wat kan beter? Elke campagne is een leermoment.

Kernpunten

Influencer marketing ROI is meetbaar, mits je duidelijke doelen stelt en de juiste KPI’s volgt.

Kijk verder dan bereik; focus op engagement, conversies en lange termijn merkwaarde.

Authenticiteit, heldere communicatie en continue analyse zijn de sleutels tot succes.